Reklam filminde, mini etekli bir genç kızın Etiket Fabrikası’na girişi sonrasında, “Bunu mu giyeceksin”, “Fazla göze batıyorsun”, “Bu gömlek apaçi”, “Gece gece böyle mi çıkacaksın” sesleri yükseliyor. Genç kızın gülümseyerek ve seslere aldırış etmeyerek fabrikanın içine kadar girmesiyle, fabrikada “İzinsiz giriş” uyarıları ve alarmları yükseliyor. Genç kızın, sesleri susturmak için uyarı kolunu çekmesi ve “Etiketleri Çıkar” şarkısının fabrikada yankılanmasıyla, herkes birbirine saygılı olduğunda giyim alışkanlıklarının önyargıları kırabileceği etkili bir şekilde işleniyor.
Reklam filminde vurgulanan önyargılar ve etiketler, gençlerin giyim seçimlerini belirleyen kodları anlamak için 15-27 yaş aralığındaki gençlerle yapılan 9 ayrı gruptan elde edilen sonuçlara dayanıyor.İşe eşofmanla giden, kış aylarında beyaz giyen, başörtülü, göbeği açık bluz veya dar jean giyen gençler “Fazla göze batıyorsun”, “Gece gece böyle mi çıkacaksın” gibi kalıp cümlelerle karşılaşıyor.
Koton'un bu reklam filmi sosyal medyada binlerce kullanıcı #TesettürEtiketDeğilAyettir etiketi ile tepki gösterdi. İşte onlardan bazıları: